7-ELEVEN do Japão – Reinventando o Modelo de Negócios do Varejo

Resumo do Estudo de Caso

O que é a Seven-Eleven do Japão - SEJ?

A SEJ é a maior rede de Lojas de Conveniência do Japão e o oitavo maior varejista do mundo. Ela é totalmente orientada aos desejos dos seus consumidores, oferecendo um rico sortimento de produtos com lojas confortáveis e aprazíveis. As lojas da SEJ não são somente um local de compras mas também de relaxamento e entretenimento.

Características da Cadeia de Suprimentos Japonesa.

Segundo especialistas, a cadeia de distribuição Japonesa é peculiar e oferece barreiras de negociação para a entrada de grandes redes de varejo com as características da SEJ.

Ela é composta de pequenos distribuidores e varejistas num sistema multi-camadas formando uma complexa e exclusiva rede de relacionamentos, onde além da eficiência econômica, contam também os fortes laços de relacionamento humano. Para se adaptar a este cenário, diferente do existente em outros países onde existem lojas da Seven-Eleven, a SEJ teve que se adequar diferenciando-se das demais co-irmãs de outros países.

Características do Varejo Japonês.

O varejo Japonês é dominado por pequenos comércios. Empresas com no máximo 4 funcionários dominam 70% do número total de lojas.

Devido às restrições físicas, as lojas do varejo Japonês são pequenas, possuem grande sortimento de produtos e baixo estoque. São comércios familiares e os funcionários são os próprios membros da família.

A combinação de pequenos espaços e baixo inventário, faz com que os riscos de perdas de vendas por falta de produtos nas prateleiras seja alto e parte da responsabilidade é repassada aos fornecedores.

O próprio Governo adotou medidas de regulamentação que dificultavam a entrada das grandes redes varejistas e atacadistas, limitando área, número de empregados e horários de funcionamento, tudo isto para não prejudicar o tradicional varejo Japonês.

Com o passar dos anos estas leis foram mudando, porém os grandes varejistas foram se adaptando às restrições físicas e se transformando em cadeias de lojas de conveniência, as quais lideram o mercado hoje, tornando-se também parte da infra-estrutura social Japonesa, ou seja, fazem parte da sua cultura.

Como começou a Seven-Eleven no Japão.

A SEJ é uma das “filhas” de um dos maiores grupos varejistas Japonês, o Ito-Yokado, que possui negócios nos setores de alimentação, vestuário, super-mercados, lojas de departamentos e lojas de conveniência.

Numa negociação com a rede de restaurantes americana “Denny´s” que o executivo chefe da Ito-Iokado descobriu o modelo de lojas de conveniências americano e concluiu que ele poderia se adaptar ao modelo Japonês de varejo. Foi num período de desânimo do mercado Japonês em relação ao varejo de pequena escala e a iniciativa do executivo foi inclusive contestada pelos especialistas Japoneses. Mas valeu a o empreendedorismo de Toshifumi Suzuki.

Ele primeiramente adaptou o conceito de loja de conveniência ao modelo japonês de varejo, e, principalmente, às características do consumidor Japonês, que, diferente do Americano, é mais sensível à qualidade do produto e o serviço oferecido do que a questão do preço.

Era necessário garantir produtos de qualidade, frescos e com alta rotatividade a despeitos dos problemas de pequeno espaço das lojas. Ele precisava monitorar constantemente os desejos dos clientes baseado na localização das lojas, horários de maior demanda (pico) condições da temperatura, tudo isto funcionando 24 por 7, ou seja, não fechando nunca.

Estratégias de atuação da SEJ

Um dos princípios fundamentais da SEJ é garantir a satisfação do consumidor, isto é uma obsessão do seu executivo. Para alcançar este objetivo, mantém um controle rígido, item-a-item, de todos os produtos das lojas e um sistema eficiente de distribuição. O objetivo é sempre se antecipar às necessidades dos consumidores e respeitar seus desejos e opiniões.

Para manter este controle, ele se utiliza massivamente de ferramentas automatizadas de apoio à decisão, fortemente baseadas em modelos estatísticos de previsão.

Outra estratégia da SEJ é prover soluções para todas as necessidades diárias de seus clientes a despeito do pouco espaço das lojas, nunca deixando de lado a qualidade dos produtos. Segundo Suzuki, o modelo de lojas de conveniência falha quando se ignora a importância das necessidades diárias dos consumidores (o que eles precisam rapidamente) e a qualidade dos produtos.

A SEJ preocupa-se também em reduzir as perdas de oportunidades de vendas por falta de produtos nas lojas. O consumidor tem que encontrar o que ele procura senão fica desapontado e vai pra concorrência.

É feito um controle detalhado sobre a reposição de produtos para não faltar nunca na prateleira mesmo sendo praticamente impossível manter estoques como acontece no mercado Americano.

Por fim, a SEJ tem um cuidado bastante grande em oferecer produtos diferenciados, com qualidade, numa ambiente agradável e amigável, e, mesmo assim, com preços não muito elevados.

Estratégias de Merchandising

Apesar do pequeno espaço das lojas, 110 m2 aproximadamente, existe uma alta rotatividade de produtos com o lançamento de novos itens. 70% dos itens são substituídos a cada ano. A SEJ procura se antecipar aos desejos dos clientes e mantém nas prateleiras exatamente aquilo que ela sabe que ele vai pegar. Tudo isto é mapeado por sofisticadas ferramentas de análise (sistemas de apoio à decisão). Eles adaptaram um sistema usado nos EUA para o controle da produtividade dos operados de caixa.

O sistema procura sempre identificar os produtos de venda elevada os quais devem ser mantidos nas prateleiras e as diferenças deles devem ser realçadas para chamar a atenção dos clientes.

Através de análises de hipóteses baseadas no comportamento dos consumidores o sistema também sugere o lançamento de novos produtos

A SEJ desenvolve tanto internamente bem como através das parcerias com fornecedores a melhoria contínua de seus produtos através de testes e análises e o objetivo é sempre o mesmo, a satisfação dos clientes e a antecipação dos seus desejos.

Como benefício adicional a estas estratégias existe a redução dos custos com ações de comunicação e marketing, pois, os próprios consumidores ficam fiéis à marca baseado na experimentação e não na comunicação recebida (curiosamente o mesmo modelo que faz sucesso hoje na WEB 2.0).

Estratégias de expansão

A SEJ acredita que a expansão agressiva do número de lojas é a melhor estratégia para dominar o mercado de lojas de conveniência no Japão. Outras vantagens do aumento do número de lojas são:

1 – Melhora a percepção da marca;

2 – Aumenta o número de visitas dos clientes às lojas;

3 – Otimiza a produtividade em relação aos serviços de suporte aos franqueados;

3 – Melhora a efetividade da comunicação ao cliente;

Apesar da estratégia agressiva de expansão, esta não é feita de maneira desenfreada, pois são analisadas aproximadamente 135 fatores ou variáveis que praticamente garantem o sucesso da abertura de uma nova loja. A decisão é baseada em dados muito bem analisados.

A estratégia de Franshising

Os franqueados passam por duas semanas de treinamento antes de abrir as lojas. Após a abertura, o contado da SEJ com os franqueados é semanal, feito por conselheiros de campo que chegam a visitar as lojas duas vezes na semana, gastando em média duas horas para conversar e trocar experiências.

Estas visitas, além de confirmar que o franqueado está seguindo os princípios, valores e imagem da SEJ ainda trabalha a questão das estratégias de promoções. Isto garante performance equivalente de todas as lojas e lucros de participação elevados.

Política de Terceirização

A estratégia de sucesso da SEJ no Japão passou pela adaptação da cadeia de fornecimento às especificidades do modelo e da cultura Japonesa. Ela se adaptou, não tentou muda-la para adequar-se ao modelo Americano. Tudo é terceirizado, a SEJ não possui fábricas nem serviços de logística.

A SEJ procura fortalecer as parcerias garantindo exclusividade, compartilhando informações através de sistemas de Supply Chain Management. Esta estratégia permite aos parceiros saber antecipadamente as tendências e desejos dos consumidores e com isto responder mais rapidamente ou até de forma antecipada a eles.

Sistemas de Informação Estratégicos.

Apesar do uso agressivo de sistemas de informação, eles são considerados somente ferramentas de apoio que ajudam a gerenciar o negócio. Para Suzuki não se de usar tecnologia a menos que sejamos capazes de interpretar o que os números estão dizendo.

Mesmo que os sistemas indiquem tendências (baseados em análises dos dados históricos) as decisões somente são tomadas após detalhadas análises dessas informações com base em hipóteses do que pode ou não acontecer, probabilidades e, principalmente de informações compartilhadas por suas equipes de vendas.

A SEJ investe pesado em TI possuindo inclusive sistemas de previsão do tempo que indicam os produtos que devem ser colocados em destaques nos displays em função das condições meteorológicas. Se vai chover amanhã os guarda-chuvas devem aparecer em destaque nas vitrines. Se vai nevar deve-se dar destaque aos alimentos que o povo consome mais nestes dias, etc.

A SEJ possui equipe de TI que se dedica ao desenvolvimento e manutenção de sistemas ligados ao core-business o restante é terceirizado.

Infra-Estrutura de operação.

A infra-estrtura de TI que conecta todos os sistemas e lojas da SEJ é altamente confiável e rápida.

A SEJ investiu $500 milhões no final dos anos 90 para montar toda a infra-estrutura de TI que dá suporte a todas as atividades, conecta todas as lojas, trafegando informações multimídia como vídeos, fotos e áudio.

O sistema atinge todos os níveis de colaboradores tanto na busca quanto no fornecimento de informações de maneira que possam otimizar suas atividades, o relacionamento com os clientes ou mesmo contribuir para a melhoria da SEJ como um todo.

Esta extensa rede de sistemas proporciona uma enorme e confiável base de dados que é constantemente usada para apoio ao processo de tomada de decisão em todos os níveis.

Comércio Eletrônico na SEJ

A SEJ usa comércio eletrônico em quatro grupos de atividades:

• Serviços financeiros para pagamentos ONLINE e caixas ATM nas lojas;
• Site de compra na Internet como mais um canal de vendas e relacionamento com clientes;
• Serviços públicos e regionais com delivery de alimentos diretamente a consumidores regionais e outros serviços de valor agregado;
• Gestão do uso de copiadoras inteligentes nas lojas permitindo que os clientes possam usar as copiadoras remotamente pela internet.

Sistema de distribuição

A SEJ desenvolveu um eficiente sistema de distribuição de forma a otimizar rotas e tipos de cargas nos caminhões. É uma espécie de “Cross Docking” com controle integrado sobre rotas, conteúdos ou tipo das cargas a exemplo dos alimentos que precisam estar em ambiente refrigerado, picos de consumo nas lojas e situações de congestionamento próximas aos centros de distribuição.

Isto permite entrega de produtos fresquinhos nos horários em que a demanda por eles é alta em cada uma das lojas.

Com este controle, eles conseguiram diminuir de 70 para 10 veículos, em média, que estão visitando as lojas a cada dia. Em caso de emergências eles utilizam de motos e até helicópteros pois o objetivo é não deixar faltar produtos nas prateleiras.

Competidores:

A| competição é grande entre quatro grandes “players” mas a estratégica da SEJ, apresentada nos tópicos anteriores, como conhecer profundamente os clientes e desenvolver soluções inovadoras para eles, logística otimizada, etc., tornam a tarefa de tentar ao menos seguir a SEJ muito árdua para os competidores. As barreiras criadas pela SEJ são difíceis de serem transpostas.

Visão de Futuro:

Para fazer frente às mudanças de mercado e a pressão dos competidores, a SEJ segue três princípios que garantirão sua liderança no futuro.

1. Resposta rápida aos desejos dos consumidores e às mudanças do mercado: A SEJ mantém controle sistemático e rigorosos sobres estas variáveis. Os sistemas de informações, altamente eficazes, ajudam a antecipar estes desejos e mudanças. A SEJ estimula bastante a participação de colaboradores e consumidores no processo de melhoria contínua.
2. Desenvolvimento contínuo de novos produtos: Para isto, além de monitorar os desejos dos consumidores, ela desenvolve e mantém uma rede de fornecedores que pode rapidamente responder a estas mudanças;
3. Toda a cadeia de fornecimento te acesso direto às informações sobre demanda capturadas pelos sistemas da SEJ nos pontos de vendas. Esta colaboração permite que toda a cadeia esteja sempre pronta a responder às mudanças de humor e desejos dos clientes.

Resumo elaborado por Elton Dietrich como parte da avaliação do curso CE278/2007 do Instituto Tecnológico de Aeronáutica.